Dicas e Entrevistas

25 de maio de 2021

5 Novos Conceitos sobre Marketing após a Pandemia

Com toda a certeza 2020 foi um ano como nenhum outro e, sabemos que 2021 certamente não voltará ao velho normal. Então, como os profissionais de marketing pensam em construir marcas durante este ano e, o que devemos aprender com a pandemia? O que podemos fazer para ajudar as empresas a crescerem mais rapidamente? E como o marketing está sendo …

Com toda a certeza 2020 foi um ano como nenhum outro e, sabemos que 2021 certamente não voltará ao velho normal. Então, como os profissionais de marketing pensam em construir marcas durante este ano e, o que devemos aprender com a pandemia? O que podemos fazer para ajudar as empresas a crescerem mais rapidamente? E como o marketing está sendo redefinido na era da Covid-19?

Se questionar sobre estas perguntas é fundamental para o sucesso do marketing nos próximos meses e anos. Identificamos 10 maneiras pelas quais a pandemia desafiou conceitos críticos sobre o marketing e nos deu um novo conjunto de regras daqui por diante.

  1. Conceito antigo: O marketing começa com o conhecimento de seu cliente.

Novo conceito: O marketing começa com o conhecimento de seu segmento de clientes.

 

A crise da Covid-19 reforçou o que já sabemos: que as marcas devem se comunicar em termos muito locais e precisos, visando consumidores específicos com base em suas circunstâncias e no que é mais relevante para eles. Isso significa compreender verdadeiramente a situação por região, país, estado, etc. Para algumas empresas, tais como bancos, restaurantes ou varejistas, isso pode até significar uma comunicação personalizada loja por loja.

Além da geografia, aprendemos que as mensagens de marketing precisam ser pessoalmente relevantes, alinhadas à situação e aos valores individuais, em oposição à demografia, como idade e gênero. Criar uma conexão pessoal e humana dentro de qualquer mensagem comercial requer a definição de segmentos de consumidores que descrevam as pessoas de acordo com múltiplas dimensões que influenciam seu comportamento de compra.

Uma pesquisa realizada com mais de 14 mil indivíduos em 20 países desde o início da pandemia, identificou cinco diferentes tipos de consumidores:

  1. Primeiro o preço (32% dos consumidores): Concentram-se menos nas marcas e mais na funcionalidade do produto, fazendo escolhas de acordo com seus orçamentos.
  2. Primeiro a saúde (25%): Escolhem produtos em que confiam e acreditam que serão benéficos para a sua saúde e da família. 
  3. Primeiro o planeta (16%): Buscam minimizar seu impacto sobre o meio ambiente e compra marcas que reflitam suas crenças.
  4. Primeiro a sociedade (15%): Trabalham juntos para o bem maior, compram de organizações que eles acham ser honestas e transparentes.
  5. Primeiro a experiência (12%): Vivem o momento para aproveitar ao máximo a vida, muitas vezes são abertos a novos produtos, marcas e experiências.

A utilização de segmentação de clientes e personas pode trazer insights mais profundos às estratégias de mídia e abordagens criativas de marketing. Assim como para entender a jornada completa do cliente.

  1. Conceito antigo: Você está competindo com seus concorrentes.

Novo conceito: Você está competindo com a última melhor experiência que seu cliente teve.

 

As expectativas dos consumidores já eram em alta antes da Covid-19. As empresas de venda direta ao consumidor já estavam nos condicionando a esperar um nível de hiperpersonalização, considerando a grande disponibilidade de dados pessoais. Mas quando a pandemia se instalou, a transformação digital acelerou da noite para o dia. O que fez disparar as expectativas dos consumidores em termos do que as empresas poderiam oferecer através de uma experiência mais digital. 

  1. Conceito antigo: Os clientes esperam que você tenha o que eles querem.

Novo conceito: Os clientes esperam que você tenha exatamente o que eles querem.

 

O padrão de entrega tem sido cada vez mais alto- tanto no contexto B2C como B2B. Os consumidores de hoje esperam que qualquer experiência seja sem atritos, antecipativa, relevante e conectada. 

A criação dessas experiências exige que as empresas coloquem dados e tecnologia no centro de sua organização. Por quê? Porque os dados nos permitem criar experiências mais relevantes em uma ou mais dimensões dos quatro Cs:

  • Conteúdo (que pode ser fornecido em experiências como e-mails ou aplicativos móveis);
  • Comércio (como o varejo físico, comércio eletrônico ou uma experiência híbrida);
  • Comunidade (como a reunião de compradores B2B em uma feira virtual ou a realização de um webinar sobre reparos domésticos para consumidores); e
  • Conveniência (como oferecer aos consumidores cupons ou benefícios de um programa de fidelidade).

À medida que os consumidores exigem cada vez mais uma maior personalização, as empresas precisarão usar mais dados e inteligência para aguçar suas tomadas de decisão e impulsionar uma maior relevância nas interações com seus clientes para construir conexões humanas mais fortes com suas marcas.

  1. Conceito antigo: As relações são importantes.

Novo conceito: As relações são tudo.

Não precisamos dizer que é vital construir relações com os clientes baseadas na confiança. A publicidade, por exemplo, faz uma promessa de marca, e depois cabe ao produto, ao serviço e à experiência do cliente cumprir com essa promessa.

Mas a Covid-19 colocou uma nova ênfase nos relacionamentos, particularmente nas vendas B2B. Diante de um ambiente de vendas virtuais, as equipes com relacionamentos existentes têm sido capazes de manter a dinâmica de receitas, capitalizando sobre a força de seus vínculos anteriores. Em contraste, a prospecção de novos clientes tem exigido um conjunto de habilidades focadas na venda de soluções, não de produtos.

Em ambos os casos, a confiança e a integridade são fundamentais para impulsionar a dinâmica do mercado. Para os líderes de vendas e marketing em organizações B2B, isto exigiu uma séria reformulação de talentos para identificar as pessoas mais adequadas para conduzir as relações neste novo mundo de interações on-line – um mundo que depende menos do charme e mais de insights e soluções. A confiança será construída e recompensada por aqueles que escutam as necessidades dos clientes e depois elaboram soluções para atender a essas necessidades.

Em um contexto B2C, a confiança também desempenha um papel fundamental. Ela é chave para a troca de valores entre uma empresa e o consumidor. Como as empresas dependem cada vez mais de dados pessoais que obtêm com o consentimento dos consumidores, elas devem não apenas cumprir as regulamentações sobre privacidade do consumidor e garantir que os dados sejam seguros, mas também têm a oportunidade de fomentar ainda mais confiança, projetando interfaces mais transparentes para os controles de privacidade. Os consumidores podem fazer escolhas melhores se souberem o que estão concordando em compartilhar com as empresas, e a clareza promoverá uma confiança mais profunda.

  1. Conceito antigo: A agilidade é um processo tecnológico.

Novo conceito: A agilidade é uma abordagem atual do marketing.

 

Há anos ouvimos dizer que o desenvolvimento tecnológico se beneficia de ciclos grandes mudanças em espaços curtos de tempo. A Covid-19 criou uma tendência irreversível para que o marketing abraçe uma similar. Com o desenrolar da crise, uma empresa consegue rapidamente identificar erros em sua mensagem ou em sua cadeia de fornecimento. Imagine um comercial mostrando pessoas agrupadas não demonstrando distanciamento social, por exemplo. De repente, processos criativos de longa duração, ciclos orçamentários anuais e dinâmicas tradicionais de aprovação se tornaram ultrapassados.

Um dos pontos positivos da pandemia foi criar uma mentalidade de agilidade nos processos de marketing que provavelmente será permanente. Isto inclui a escuta contínua ao consumidor e a identificação da demanda, não apenas para o benefício do marketing, mas para que a empresa inteira capte a essência das necessidades e desejos do consumidor. Essa mudança também se aplica operacionalmente, se demonstrando por meio de ciclos de decisão mais rápidos e maior flexibilidade em áreas-chave como criação, orçamento e mídia.

Estas novas verdades de marketing incorporam esta mistura, destacando a confluência de estratégias, operações e tecnologias necessárias para impulsionar o crescimento em um mundo pós-Covid-19. Abraçá-las representa o caminho para a recuperação pandêmica e o sucesso a longo prazo. Para empresas e marqueteiros acostumados com os caminhos do passado, um período de ajuste está à frente. No entanto, mesmo neste momento de fluxo, podemos encontrar familiaridade e confiança na verdade mais simples e mais crítica de todas: Devemos priorizar a perspectiva do cliente agora, em seguida, e além de tudo.